Маркетинговая стратегия


Маркетинговая стратегия - инструмент систематизации работы отделов маркетинга и продаж. Создавая стратегии для наших Клиентов, мы анализируем: 

  • финансы
            
  • клиентов
  • продукт
 
  • ценообразование
  • каналы сбыта
 
  • инструменты продвижения
  • бренд
 

Сопоставляя их с тенденциями рынка и конкурентами, мы находим точки роста. 
Создаем пошаговый план реализации стратегии и внедряем работающие инструменты.
Оцениваем оргструктуру и компетенции, помогаем нанять или обучить сотрудников отделов.
Даём исполнителям пошаговые инструкции, а собственникам - систему оценки показателей эффективности.


Заполнить бриф

Вам нужна маркетинговая стратегия, если

  • Вы не понимаете, чем занимается отдел маркетинга;
  • Вся его работа - сувениры и поздравления Клиентов с праздниками;
  • На вопрос "сколько рублей вы мне принесете, если я дам вам рубль" маркетологи мимикрируют под среду;
  • Никто не может объяснить коммерческий смысл действий;
  • Продуктовая линейка компании устарела;
  • Ваш продукт "самый качественный на рынке", но долю рынка забирают конкуренты;
  • У Вас нет понимания, как компания будет сохранять прибыль на горизонте нескольких лет;
  • Вам кажется, что маркетинг - особый подвид черной магии, не поддающийся пониманию.

Вам НЕ нужна маркетинговая стратегия, если Вы:

  • Пока не имеете бизнеса, но планируете его запускать. Вам нужна Оценка жизнеспособности проекта;
  • Уже вышли на рынок, но продажи пока носят случайный характер. Вам нужно Построение воронки продаж; 
  • Крупная международная или федеральная компания с регламентированными и эффективными бизнес-процессами. Вам нужны Исследование миграции ценности, Исследование рынка, Комплексный цифровой маркетинг или Внедрение аналитической культуры;
  • Самозанятое лицо (психолог, дизайнер, нотариус и т.п.) или студент. Вам помогут наши Почасовые консультации или Курс по маркетингу.


1. Аналитический этап стратегии

Начинаем с анализа

Стратегия начинается с анализа ситуации. Мы оцениваем финансовую модель компании и понимаем рычаги, на которые необходимо воздействовать для кратного роста выручки и прибыли.

Затем мы определяем клиентские сегменты и их особенности. Выявляем требования к продукту и его позиционированию. Ищем изъяны в логике ценообразования. Проводим подробный аудит используемых инструментов маркетинга (сайт, соцсети, контекст, выставки, работа продавцов, CRM и так далее). Сравниваем ваш бизнес с конкурентами. Выявляем наиболее значимые для рынка тренды.

Строим карту путешествия потребителя, QFD, проводим анализ Кано, находим дыры в воронке продаж и многое другое.

По итогам этапа Клиент получает подробный анализ своего бизнеса и четкое представление обо всех его узких местах. 

Мы проводим анализ не на основании субъективных оценок, а на основании конкретных цифр. Каждое наше предложение подкреплено четкими аргументами и максимально конкретно.


Заполнить бриф

2. Инструментальный этап стратегии

Приступаем к внедрению

На основании анализа мы определяем приоритетные для Клиента цели и задачи. Переводим их в логику проектного управления. Создаем пошаговый план реализации. После этого проводим первичное внедрение всех необходимых инструментов. 

Если анализ показывает, что Клиенту нужен новый сайт, мы рисуем его функциональный макет. Если требуется перенастройка CRM, мы перестраиваем CRM. Изменение скриптов - пожалуйста! Программа лояльности, сквозная аналитика, брендинг, изменение технологии производства, масштабирование через франшизу, новые тексты для POSM и многое-многое другое. 

По итогам этапа Клиент получает систему маркетинга и продаж под ключ. Обычно она включает в себя настроенные инструменты, обновленную продуктовую линейку, скорректированную ценовую политику, регламенты продаж, позиционирование, технологическую карту продукта, стандарты сервиса, финансовую модель, автоматизацию.

Заполнить бриф

3. Организационный этап стратегии

Отвечаем на вопросы Кто? и Как?

Наша ключевая задача - не просто создать для Клиента работающую систему, но и научить его пользоваться ей на регулярной основе. Для этого мы прописываем все бизнес-процессы маркетинга и продаж. Проводим оценку текущей культуры и структуры организации. С помощью интервью, ассесмента и опросов определяем навыки имеющихся сотрудников. Формируем кадровые рекомендации, прорабатываем план обучения. Проводим серию занятий: сотрудников учим использовать систему, а собственников и ключевых руководителей - отслеживать эффективность. 

По итогам этапа Клиент получает бизнес-процессы, инструкции, записанные на видео обучающие курсы, систему KPI и мотивации сотрудников.

Заполнить бриф

Маркетинговая стратегия — это не набор абстрактных мыслей или размышлений. Маркетинговая стратегия — это не документ, который пылится на полке или спрятан в недрах корпоративных папок.

Маркетинговая стратегия — это практический инструмент, с помощью которого мы понимаем как, когда, в каком объеме и ради каких измеримых целей работает маркетинг и продажи.

Илья Балахнин

1. Финансы

До:

  • В компании отсутствует система управления маркетингом на основании финансовых показателей;
  • Маркетологов считают статьей убытков или сказочниками;
  • Управление выручкой и прибылью затруднено;
  • Компания борется за рост всего одного показателя (как правило, это лиды или конверсия);
  • Ключевые ограничения финансовой модели неизвестны;
  • В компании процветает "синдром Смауга" - все сидят на груде данных, но не умеют их использовать;
  • Компания в лучшем случае знает, хорошо или плохо у неё идут дела.

После:

  • Компания отслеживает 17 показателей эффективности;
  • Маркетологи приносят деньги. Четко, прогнозируемо, сообразно плану;
  • Прибыль компании управляема, рычаги влияния на её объем прозрачны;
  • Компания использует все имеющиеся данные осмысленно и осознанно;
  • За счет этих данных компания знает, хорошо или плохо идут дела; почему дела обстоят именно так; что делать, чтобы изменить ситуацию; как ситуация будет развиваться в будущем.
Заполнить бриф

2. Продукт

До:

  • Матрица продуктов и услуг компании хаотична и не является инструментом продаж;
  • Компания не знает, какие характеристики продукта необходимы и достаточны. В компании процветает бесконечный контроль за качеством продуктов "ради красоты" и "улучшайзинг", даже если он не нужен Клиентам;
  • Продажи строятся без учета мощностей производства, перегружают его;
  • Себестоимость продукта неясна, функционально-стоимостной анализ отсутствует;
  • Новые товары и услуги вводятся наугад;
  • У компании нет понимания, будет ли ее продукт востребован на рынке в ближайшие годы.

После:

  • Определены критически важные характеристики продукта и те, которыми можно пренебречь без потери покупательской привлекательности;
  • Матрица продуктов выстроена, существуют четкие роли категорий и субкатегорий;
  • Продажи и маркетинг учитывают реальный загруз производства;
  • Создан четкий план ввода новинок и запуска их продаж на рынок;
  • Существует дорожная карта развития продуктовой матрицы на годы вперед;
  • Себестоимость продуктов и услуг оптимизирована.
Заполнить бриф

3. Цена

До:

  • Скидки раздаются хаотично и не всегда решают задачи компании;
  • Средний чек неуправляем;
  • Ценообразование не учитывает активности конкурентов;
  • KVI не определены;
  • Скидки - ключевой механизм стимулирования продаж, но их эффективность никто не замеряет;
  • Складской запас формируется не на основании анализа оборачиваемости по ценовым категориям, а на основании симпатий менеджера по закупкам;
  • В ответ на демпинг конкурентов компания умеет реагировать демпингом же.

После:

  • Ценовая политика оптимизирована и унифицирована;
  • Компания знает все факторы, влияющие на средний чек и умеет ими управлять;
  • Существует ценностно-стоимостная стратегия;
  • У компании имеется широкий арсенал реакций на демпинг конкурентов;
  • Каждая скидка просчитана и приносит свой коммерческий результат.
Заполнить бриф

4. Точки продаж

До:

  • Продажи и маркетинг действуют разрозненно;
  • В оффлайне не отлажено управление мерчендайзингом и всеми точками контакта с Клиентом;
  • В онлайне не развита адекватная система кросс- и ап-селла;
  • Продающие материалы компании не эффективны;
  • Уровень автоматизации продаж крайне низок;
  • Сервисная стратегия отсутствует;
  • Продавцы обречены совершать огромное количество исходящих звонков по холодным базам.

После:

  • Работа продаж и маркетинга синхноронизирована;
  • Поставлена системная работа с мерчендайзингом всех трех уровней;
  • Компания проактивно управляет всеми точками контакта и ежедневно их совершенствует;
  • В онлайне работает предсказательная аналитика;
  • Продающие материалы компании четко отражают потребности Клиентов и помогают сотрудникам повышать чек;
  • Продажи в заметной степени автоматизированы, продавцы и маркетологи не тратят время на рутину;
  • Сервис - источник прибыли, а не просто приятное, но накладное мероприятие;
  • Продавцы получают заинтересованных подогретых Клиентов.
Заполнить бриф

5. Клиенты

До:

  • Компания плохо представляет своих Клиентов, использует "мистические" методы их описания наподобие buyer persona;
  • Поведение Клиентов и их мотивы неизвестны;
  • Маркетинг построен вокруг больших сегментов, не учитывает индивидуальные потребности каждого контрагента;
  • Реальное состояние клиентской базы неизвестно;
  • Отсутствует стратегия превращения худших Клиентов в лучших.

После:

  • Компания досконально знает особенности психологии своих Клиентов и все нюансы их покупательского поведения;
  • Компания сегментирует Клиентов поведенчески, а не социально-демографически;
  • Клиентская база становится источником прибыли, а не просто набором записей;
  • Компания научается слышать "голос Клиента" и гибко на него реагировать.
Заполнить бриф

6. Продвижение

До:

  • Все бюджеты компания вкладывает в рекламу и надеется на рост продаж, который никак не происходит;
  • Клиентская база не собирается вовсе или никак не используется;
  • Огромное количество Клиентов уходят "подумать" и не возвращаются;
  • Средний чек сделок оставляет желать лучшего;
  • Число повторных продаж мало;
  • Клиенты теряются, им не перезванивают, не напоминают, не предлагают купить снова и снова;
  • Процент Клиентов, пришедших по рекомендации, очень мал;
  • Эффективность инструментов неизвестна. Половина Ваших бюджетов тратится впустую, но, как и классик, Вы не знаете, какая половина.

После:

  • В компании построена последовательная воронка продаж и маркетинга;
  • Компания выбирает инструменты не потому, что они модные и актуальные, а потому что реально необходимы;
  • Каждый инструмент можно обсчитать до копейки;
  • Клиенты не теряются, возвращаются, покупают снова и снова и рекомендуют компанию другим.
Заполнить бриф

7. Позиционирование

До:

  • Продукт компании обладает самым высоким качеством на рынке, но лидерами рынка являются более агрессивные конкуренты;
  • Преимущества компании неясны или нечетко сформулированы;
  • Клиенты просят скидки, ссылаясь на агрессивную ценовую политику конкурентов.

После:

  • Преимущества четко сформулированы и понятны Клиентам;
  • Цена - отныне не ключевой фактор выбора;
  • Позиционирование нацелено не только (и не столько) на взрыв продаж здесь и сейчас, но учитывает долгосрочные тенденции и позволяет занять и сохранять за собой лидирующее положение на рынке;
  • Бренд транслируется во всех каналах коммуникации с Клиентами унифицированно.
Заполнить бриф

8. Персонал и IT

До:

  • Сотрудники не знают, что им делать на ежедневной основе;
  • Приоритеты компании меняются каждыц день;
  • Постоянно возникают конфликты, либо одно из подразделений ссылается на то, что ничего не знает о работе другого подразделения;
  • Бизнес-процессы отсутствуют, базы знаний нет;
  • Уход ключевого сотрудника - трагедия;
  • Компания инвестирует деньги в IT (CRM, сайт, программу лояльности), но потом постоянно переделывает их и не может посчитать возврат на инвестиции.

После:

  • Организационная структура оптимизирована;
  • Каждый сотрудник наилучшим образом использует свои сильные стороны;
  • Бизнес-процессы описаны: все подразделения знают манёвр друг друга;
  • Когда сотрудник покидает компанию, та с легкостью нанимает и адаптирует пришедшего ему на смену коллегу;
  • Существует дорожная карта инвестиции в IT, все бизнес-требования к нему описаны, внедрения происходят быстро и не влекут расползания бюджетов.
Заполнить бриф

Другие услуги направления

Кейсы по направлению