Татспиртпром: Стратегия вывода портфеля брендов

Компания «Татспиртпром», крупнейший производитель алкогольной продукции в Татарстане и один из значимых игроков российского рынка, обратилась к нам с классической и одновременно нетривиальной задачей.
Клиент принял решение диверсифицировать продукцию, добавив в ассортиментную матрицу восемь новых брендов пива, каждый из которых уже получил название и первичную визуализацию.

Подборка кейсов

Оставьте заявку,
и мы подберем кейсы
по вашей теме

Мы сегментировали целевую аудиторию, исходя из поведенческой логики: один и тот же человек может вести себя по-разному и делать разный выбор в зависимости от того, какую задачу он хочет решить при помощи продукта в данный конкретный момент. Чтобы понять где, как, в каком окружении и в каких обстоятельствах респонденты потребляют пиво, мы провели опрос и подвергли результаты методу регрессионного анализа​.​
IMG_8301.jpg
Для выявления модели покупательского поведения мы использовали метод обобщенной логистической регрессии, где зависимая переменная была бинарной (в нашем случае готовность или неготовность приобрести пиво указанного бренда).​

Факторами, влияющими на то, готов ли респондент приобрести бренд пива, стали место покупки, место потребления и ситуация потребления. Таким образом, мы смогли выявить наиболее значимые факторы, которые и сформировали модели потребления для каждого бренда. ​

Также в ходе анализа мы выявили несколько интересных тенденций. Например, одним из двух сегментов для бренда N1 была определена молодежь от 18 до 25 лет. Было выявлено, что это для этой ЦА двумя ключевыми факторами выбора являются дизайн и бренд. Анализ факторов выбора потребителей и конкурентный анализ привели нас к выводу, что в рамках позиционирования необходимо фокусироваться на дизайне, доступности и бренде.​

2.PNG

Мы продемонстрировали респондентам ряд визуальных моделей, собрали пул ассоциаций, после чего при помощи этих данных, а также других составляющих исследования выявили количество потенциальных покупателей, что позволило определить объем аудитории и основные векторы соответствия ожиданиям потребителя. ​


IMG_8304.jpg

Для расчета потенциального объема рынка было принято решение применить теорию архетипов Юнга. Мы классифицировали роли любителей пива по Юнгу, ответив на простой вопрос: «Для кого этот бренд?».​

В результате мы определили доли рынка для каждого бренда, а Клиент получил возможность в перспективе рассчитать объем производства.​

На следующем этапе мы провели исследование восприятия продукта, выяснив предпочитаемую крепость, сорт, а также вкусовые характеристики: плотность, горечь, стойкость пены. 



IMG_8318.jpg
​Отдельное внимание уделили характеристикам бутылки: дизайну, этикетке, пробке и механизму откупоривания, допускающему многократное закрывание и открывание. ​


 ​6.PNG
Для каждой аудитории мы спроектировали ​несколько ключевых обстоятельств, определяющих выбор того или иного бренда, то есть при каких условиях и с какой целью покупатель отдаст предпочтение продукту Клиента:
— «портрет» места покупки — места, где чаще всего приобретают продукт: сетевые или локальные ритейлеры, бары, рестораны и т. д.;
— «портрет» места употребления — природа, дом, бар, кафе и т. д.;
— ситуация употребления — с друзьями, в одиночестве, на футбольной трансляции и т. д.
Так мы установили все возможные и наиболее эффективные каналы дистрибуции новой продукции. 



IMG_8319.jpg


 ​Затем мы определили ценовые ожидания потребителей по каждому бренду.​

Для того, чтобы понять, на что делать акцент в позиционировании для новой продукции, мы сформировали пирамиду брендов конкурентов, состоящую из трех ступеней: знаю, покупаю, считаю лучшим.​



IMG_8320.jpg

Это позволило понять две вещи: на какие бренды стоит ориентироваться с точки зрения позиционирования, а также каковы разброс цен от минимума к максимуму между брендами и средняя стоимость, которой можно придерживаться.​

За три месяца мы реализовали масштабное исследование в 17 городах Приволжского федерального округа: опросили 5000 респондентов, проанализировали актуальные каналы сбыта, провели мониторинг конкурентного окружения и определили потенциальную долю рынка для каждого бренда. Получили ответы на поставленные вопросы: с чем и как выходить на рынок?

Маркетинговая стратегия должна представлять собой ответы на вопросы, которые необходимо формировать на основе исследований. Мы всегда поможем найти ответы на вопросы, подкрепленные цифрами, — просто заполните форму ниже :)

Хотите таких же результатов?

Оставьте заявку прямо сейчас, и мы свяжемся с вами.

В течение 15 минут после того, как вы оставите заявку, с вами свяжется наш аккаунт-менеджер. Он задаст вам несколько вопросов по проекту и сориентирует по стоимости, срокам и дальнейшим действиям. Также вы можете позвонить нам по телефону. И, возможно, пригласит выпить кофе :)

Посмотрите похожие