Отдел заботы для тюменского застройщика «Меридиан»

Вызвать доверие покупателя - одна из ключевых задач застройщика в условиях конкуренции и повышенных требований рынка к качеству жилья даже в эконом сегменте. Ведь в конечном итоге при прочих равных условиях купят у того, кому доверяют.
Рассказываем, как мы помогали тюменскому застройщику “Меридиан” в разработке комплексной маркетинговой стратегии.

Руководители проекта

Сергей Худовеков
Партнер. Практика HR
Анна Пуляева
Проектный менеджер

В условиях падения спроса на рынке недвижимости свои условия диктует покупатель. Поэтому застройщикам нужно ориентироваться на факторы выбора Клиентов — и давать им лучшее предложение с опорой на то, по каким критериям люди выбирают квартиры. Однако все не так линейно, как может показаться на первый взгляд.
При более или менее схожих ценах на недвижимость покупатель получает возможность предъявлять высокие требования и к качеству жилья, а застройщик не может это качество предоставить - покупатель просто уходит к конкурентам.
Но мы хотели бы остановиться на менее очевидном факторе, который не связан с характеристиками квадратных метров, однако напрямую влияет на процесс покупки.
Первое: потребитель видит, как стройки останавливаются на этапе котлована. как зедерживаются сроки сдачи и склонен не доверять строящимся ЖК.
Второе: покупка и оформление квартиры связаны с большим количеством документации, а это вызывает страх и опасения. Кроме того, в жизни человека это серьёзный шаг, и покупка недвижимости в целом сопряжена с рисками для покупателя (с реальными или психологическими).
Вызвать доверие покупателя - одна из ключевых задач застройщика в условиях конкуренции и повышенных требований рынка к качеству жилья даже в эконом сегменте. Ведь в конечном итоге при прочих равных условиях купят у того, кому доверяют.
Рассказываем, как мы помогали тюменскому застройщику “Меридиан” в разработке комплексной маркетинговой стратегии.

Компания пришла к нам с запросом на разработку маркетинговой стратегии. “Меридиан” столкнулся со сложностями в продажах квартир. В частности, не удавалось понятно донести до Клиентов преимущества. 

Первый этап работы мы посвятили анализу Клиентской базы и продаж. Обнаружили сезонность продаж, выявили самые популярные у покупателей продукты и сформировали рекомендации по работе с каждым из сегментов.
Самое важное по итогам работы с базой: нам удалось выявить и сформировать четкие сегменты целевой аудитории. Мы опирались при этом, не на социально-демографические параметры (такие как пол, возраст и так далее), а на поведенческие: как ведет себя Клиент в точках контакта. По выделенным сегментам далее мы проводили опросы для разработки позиционирования.

Далее нужно было опросить целевую аудиторию (и выделенные по каждой из аудиторий сегменты) для выявления факторов выбора застройщика и квартиры: одной из задач стратегии были разработка и запуск нового позиционирования.
Выборку для опросов мы сформировали следующим образом:
1. В первую очередь опросили нынешних Клиентов, чтобы определить, что повлияло на их выбор
«Меридиана».
2. Опросили жителей ЖК-конкурентов, чтобы выявить, почему выбирают не нас, и понять, отличаются ли факторы выбора у наших Клиентов и Клиентов конкурентов, и если отличаются, то чем.
3. Наконец, опросили потенциальных покупателей — представителей целевой аудитории — в торговых центрах Тюмени, людей от 25 лет, которые отвечали утвердительно на вопрос «Собираетесь ли вы покупать квартиру в ближайшие три года?».

После этого мы провели внутренний качественный аудит работы с Клиентами и на глубинном интервью выявили, что покупатель теряется в связи с непониманием процессов оформления документов, ипотеки, поэтому ему приходится самостоятельно искать информацию по этим вопросам. А значит, процесс принятия решения о покупке становится дольше и приблизить Клиента к сделке становится сложнее.
Поэтому основой позиционирования стала безопасность надежность покупки квартиры. И это коснулось не только каналов коммуникации, но и структуры группы маркетинга и компании в целом!
Кроме того, мы рассмотрели опыт Клиента через модель CJM: как ведет себя каждый сегмент, с чем они сталкиваются, какие у каждого сегмента аудитории потребности? Ответили на такие вопросы:

  • Как покупатель принимает решение о покупке квартиры?
  • По каким критериям оценивает застройщиков и как ищет и изучает информацию о разных жилых комплексах? Что наиболее важно на этом этапе?
  • Что делает покупку максимально бесшовной а что, наоборот, её усложняет?
  • Как сделать опыт после покупки квартиры, особенно в строящихся комплексах, наиболее приятным и прозрачным для Клиента?
  • Что формирует лояльность к застройщику и рекомендации?

Мы проанализировали также маркетинговые инструменты, которые используют конкуренты. Основной источник трафика в отрасли и в целом наиболее активно используемый digital- инструмент — поисковая реклама. В остальном застройщики:

  • мало используют интернет-каналы;
  • основной инструмент формирования узнаваемости — наружная реклама; * плохо работают с захватом контактов потенциальных Клиентов;
  • практически не используют контент-маркетинг.

По итогам исследования мы разработали набор приоритетных проектов:

  1. Выделение направления, который будет обеспечивать сервис и поддержку Клиентам на этапах выбора застройщика, выбора квартиры, сбора и оформления необходимых документов, оформления ипотеки — словом, на всех этапах, где Клиент теряется и испытывает боль.
  2. Разработка карты путешествия Клиента, развитие digital-инструментов маркетинга на всех этапах коммуникации.
  3. Работа с CRM-системой для более полного сбора и анализа данных.
  4. Передача в отдел маркетинга функции ценообразования.

Ключевым проектом в рамках новой стратегии стало формирование «отдела заботы», который должен был помогать Клиентам разобраться в нюансах выбора квартиры и оформления документов на нее.

Функции этого направления:

  • Редакция: редакция должна работать с контент-маркетингом компании и отвечать на самые трудные вопросы, с которыми сталкивается покупатель квартиры.
  • Сервисный центр: онлайн- и офлайн-поддержка Клиентов в офисах продаж. Важно было с помощью каналов коммуникации донести готовность компании помочь и ответить на любой вопрос.
  • Учебный центр для партнеров: поскольку застройщики традиционно много работают с агентствами недвижимости и являются для многих Клиентов важной точкой контакта, необходимо было донести FAQ и ответы на них и до агентов.

По сути, отдел маркетинга стал отделом заботы о Клиенте. Теперь маркетинг в «Меридиане» — это не отдел, который работает с каналами и CRM, а подразделение, которое работает
с поддержкой Клиентов, снабжает их самой актуальной информацией и об объектах, и о трендах, и о новостях недвижимости, и о самой «тяжелой» для Клиента части — оформлении документации по сделке по покупке квартиры, оформлении ипотеки и других вопросах, которые вызывали сомнения у Клиентов на всех этапах.
Также, конечно, для «Меридиана» важно было увеличить количество и качество точек контакта с Клиентами. Для этого мы разработали CJM, центром и опорным инструментом которого стал контент-маркетинг и блог компании, а также улучшили взаимодействие с покупателем не только в офисах продаж, но и на сайте и в социальных сетях.
Мы также увеличили в целом присутствие компании в digital-пространстве: усилили инструменты онлайн-охвата, захвата контакта и нагрева — то есть донесения преимуществ застройщика до Клиентов.

Работу с CRM системой мы также подвергли некоторым преобразованиям:

  • Дополнили набор данных, которые уже собирал Клиент, для получения более полной
  • информации о поведении Клиентов, о продажах, об эффективности каналов
  • Настроили сегментацию Клиентов по поведенческому принципу
  • Внедрили эту систему учета данных по конкретным показателям
  • Разработали и внедрили систему отслеживания этапов CJM
  • Провели обучение по сбору отчетов и анализу

Поскольку отдел маркетинга стал центром ключевых направлений работы с Клиентами, функция ценообразования также теперь стала зоной ответственности отдела. Это позволило свести в “одни руки” и получение данных и отчетов, и реагирование на полученные данные в области цены. Мы всегда говорим, что маркетинг - управленческая экспертиза, а в случае с ценообразованием это верно на все 100%.

Разработали карту путешествия Клиента. К уже используемым инструментам добавили новые digital-каналы.
Покупка недвижимости - не скорый процесс, процесс принятия решения может длиться от пары дней до нескольких лет. Для того, чтобы в процессе выбора квартиры и застройщика Клиент не ушел к конкуренту и не испугался покупки квартиры, нужно активно вести работу с инструментами подогрева Клиента. Одним из основных инструментов стали подогревающие рассылки: e-mail и sms.

“Меридиан” активно реализует маркетинговую стратегию, которая была разработана совместно с нами и уже сейчас можно увидеть, как для покупателя выглядит Отдел Заботы.
С первого взгляда - это блог, который удалось развернуть на сайте компании. А на деле - еще и эффективная точка контакта на этапе оценки и выбора Клиентом застройщика, инструмент захвата контакта и донесения преимуществ.


Отдел заботы
image.png

Пять пунктов для проверки работы застройщика
image (1).png
image (2).png

На этом и наша работа, и работа “Меридиана” над пересборкой стратегии не закончилась!
Во-первых, мы помогаем Клиенту, осуществляя авторский надзор. Это означает, что мы всегда на связи, консультируем коллег из «Меридиана» по всем вопросам реализации стратегии, которые у них возникают, помогаем подобрать темы для блога, даем рекомендации по использованию и запуску новых инструментов. И, конечно, помогаем развернуть полноценный отдел заботы и построить работу в точках контакта таким образом, чтобы вопросы Клиентов решались оперативно, а переход к совершению сделки происходил максимально плавно.

Во вторых, мы проводим опросы:

  • существующих Клиентов (замеряем NPS);
  • потенциальных Клиентов: также опрашиваем посетителей торговых центров, но уже на предмет узнаваемости бренда «Меридиан». И этот показатель с каждым новым замером только растет :)

В то же время внутри компании Клиент разрабатывает принципы и регламенты работы не только отдела маркетинга, который отвечает за работу с клиентами, но и всех подразделений.
Процессы в “Меридиане” теперь будут опираться на ключевой фактор выбора покупателя - надежности и безопасности застройщика.
Мы много работаем с рынком недвижимости и будем рады помочь систематизировать или изменить подход к маркетингу и в вашей компании, просто заполните наш бриф или заявку ниже — и мы свяжемся с вами для уточнения задач.

Хотите таких же результатов?

Оставьте заявку прямо сейчас, и мы свяжемся с вами.

В течение 15 минут после того, как вы оставите заявку, с вами свяжется наш аккаунт-менеджер. Он задаст вам несколько вопросов по проекту и сориентирует по стоимости, срокам и дальнейшим действиям. Также вы можете позвонить нам по телефону. И, возможно, пригласит выпить кофе :)

Статьи по текущему кейсу