Разработка EVP

Получите пошаговую инструкцию по созданию бренда работодателя от Ильи Балахнина

Разработка EVP (Employer Value Preposition)

Зачем компаниям бренд работодателя?

Сегодня HR-бренды разрабатывают как международные, так и федеральные компании. Вовсе не обязательно быть в списке ТОП-10 работодателей и соревноваться с гигантами, чтобы привлекать целевых сотрудников.


Почему нужен бренд работодателя?

  1. Конкуренция. Успешный найм ценных кадров и способных сотрудников определяется тем, насколько вы конкурируете на рынке предложений. И большие, и средние, и малые бизнесы конкурируют за кадры. При этом, если федеральным компаниям за счет бюджетов удается организовывать массовый найм, то региональным компаниям приходится конкурировать и с федералами, и друг с другом.
  2. Донесение преимуществ работодателя. Чтобы “ваш” кандидат нашел в вашей фирме, группе или холдинге компанию мечты, нужно ему в этом помочь. Для этого донесите, чем вы занимаетесь, чем отличаетесь он конкурентов и почему вам можно верить.
  3. EVP определяет каналы коммуникации с соискателями вашей компании. Например, преимущества удаленной работы эффективнее всего получится доносить через социальные сети. А вовлеченная команда — та, что участвует в корпоративных мероприятиях.


Подход Strikh

Мы уверены, что лучший HR — это HR, основанный на данных. Поэтому и в разработке бренда работодателя мы рекомендуем опираться на цифры.


Разработку EVP мы разделяем на несколько этапов:


1. Аналитическая часть
a. Анализ информационного поля бренда работодателя
b. Анализ факторов выбора соискателей и сотрудников
c. Анализ конкурентов 


2. Разработка позиционирования бренда работодателя
3. Формирование ключевых сообщений бренда работодателя
4. Разработка карты точек контакта с потенциальными и существующими сотрудниками
в рамках обновленного HR-бренда


5. Разработка носителей HR-бренда
Для того чтобы вы смогли реализовать это у себя в компании, мы переложили эти этапы
в несколько конкретных шагов.


Ваши шаги для разработки EVP

Шаг 1. Проанализируйте ваше информационное поле

● Просмотрите сайты, на которых бывшие и существующие сотрудники оставляют отзывы о работодателе. Если отзывов много, воспользуйтесь сервисами для мониторинга — например, Brand Analytics.

● Поймите, в какой тональности высказываются о вашей компании как о работодателе.

● Проанализируйте темы упоминаний: какие факторы сотрудники называют скорее позитивными, а какие — скорее негативными?


Шаг 2. Проведите опросы

Опросите сотрудников вашей компании и потенциальных соискателей. Опросы должны касаться того, что является для них фактором выбора места работы.


Шаг 3. Проанализируйте позиционирование

Проанализируйте позиционирование бренда работодателя ваших конкурентов и их информационное поле. О чем говорят компании на рынке? Каких тем избегают? Какие форматы коммуникации  для донесения преимуществ бренда работодателя используют?


Шаг 4. Выделите основные факторы выбора места работы

Выделите основные факторы выбора и характеристики места работы, наиболее привлекательные для ваших сотрудников.
Небольшое методологическое отступление. Возможно, вы сталкивались с такой методологией разработки новых продуктов, как QFD или развертывание функций качества
(Quality Function Deployment).


Поскольку мы уверены, что сегодня методы HR во многом маркетинговые, мы стараемся все математические модели из маркетинговой практики переносить на работу HR. 

QFD — не исключение. Подробнее о том, как построить матрицу QFD, вы можете узнать, прочитав  статью на нашем сайте.
Постройте матрицу QFD по вашему HR-бренду. После того как вы построите матрицу QFD, вы сможете перейти к основному этапу — разработке самого EVP.


Шаг 5. Разработка EVP

Позиционирование бренда работодателя состоит из четырех блоков:


  image_2017-11-13_23-16-11.png
EVP — ключевое предложение бренда работодателя.
Key messages — ключевые идеи и слоганы бренда работодателя, которые должны доносить преимущества работы в компании, а также раскрывать ключевое предложение бренда работодателя.
Reasons to believe — факты о компании и информация о работе в ней, доказывающие те преимущества, которые содержатся в EVP и key messages.

Formats — форматы коммуникации с Целевой Аудиторией в социальных медиа, помогающие эффективно доносить преимущества работы в компании.


Шаг 6. Разработайте EJM

image_2017-11-13_23-10-26.png
И снова метод маркетинга в HR. Для того чтобы эффективно доносить преимущества вашей компании как работодателя, необходимо сформировать пул каналов и набор точек контакта, которые вы будете использовать для внешнего и внутреннего продвижения вашего HR-бренда.
Мы предлагаем опираться на модель EJM — Employee Journey Map, — в рамках которой путешествие соискателя состоит из семи, на наш взгляд, этапов.


Шаг 7. Переработайте носители вашего бренда

Возьмите онлайн- и офлайн-каналы внешней и внутренней HR-коммуникации. Список
для примера возьмите выше в примере EJM. Внимательно посмотрите на них. Доносят ли они новый
EVP? Если нет, срочно исправляйте ситуацию!
Необязательно разрабатывать специальную символику, отдельный логотип или внутренний
портал для сотрудников. Иногда достаточно изменить описание вакансий и привести
их к факторам выбора или поменять наполнение HR-сообществ в соцсетях.


Мы подготовили инструкцию по созданию EVP в удобном формате с описанием всех показателей и способами применения.


Илья Балахнин
Управляющий партнер
Комментарии

Подборки