Шаг 1. Культура сбора данных
Ключевая преграда на пути к повышению качества принимаемых в маркетинге решений — отсутствие культуры сбора и хранения данных в российских компаниях. Считать это проблемой одного только малого бизнеса неверно. Я знаю компанию, которая хранит информацию о 18 000 наименованиях товара и 2000 розничных точек в Excel. Если вы тоже до сих пор храните всё в приложениях Microsoft или в бумажном виде, пора признать: у вас проблемы.
Поставьте CRM. Неважно, дорогую или дешёвую, отечественную или западную — важно начать фиксировать информацию о сделках в электронной системе. Комплексное и своевременное заполнение всех полей CRM должно стать альфой и омегой работы вашей компании. Если вы так не делаете, то срочно закройте эту вкладку, до конца дня решите эту проблему, а только потом читайте про следующие шаги.
Шаг 2. Сбор данных
Абсолютно все современные CRM позволяют создавать кастомные поля, данные в которые можно вносить как вручную, так и автоматически из сторонних приложений или системы
- Данные о потенциальных и реальных клиентах
- Данные о конверсии в «песочных часах»
- Данные по чекам
- Данные по повторным покупкам контрагентов
Сюда можно отнести сведения о поле, возрасте, уровне дохода, образовании, географии проживания, источнике появления потенциального клиента, CAC (стоимости привлечения клиента).
«Песочные часы» — знаменитая модель, которую всё чаще мы используем вместо традиционной воронки продаж. Клиент проходит не только через этапы охвата, захвата, нагрева и продажи (классическая сужающаяся воронка), но и через этапы допродаж, лояльности и аффилиативности (на этих этапах воронка снова расширяется). Чтобы собрать данные о конверсии, проще всего использовать сквозную аналитику на Universal Analytics, она позволит подсчитывать ROMI (показатель рентабельности маркетинговых инвестиций), а не абстрактные нефинансовые метрики.
Этот блок включает в себя данные не только по суммам покупок, но и по всем данным в рамках одной транзакции. Например, стоит учитывать, какие SKU чаще продаются совместно.
Для этого необходимо наличие у максимального количества пользователей уникального идентификационного номера (например, в виде пары логин — пароль в
При сборе этих данных надо помнить про ещё два важных обстоятельства.
Шаг 3. Анализ данных
Некоторые компании собирают данные и умеют их визуализировать (иногда с помощью сторонних сервисов типа Qlik, Devexpress и тому подобных), но совершенно не учатся их анализировать. Такую практику я называю
- Откладывайте качественные исследования до последнего
- Не пренебрегайте калькулятором выборки
- Научитесь считать шесть сигм
- Инвестируйте время и деньги в более долгосрочные, но более точные исследования. Начните задействовать в вашей работе несколько видов анализов:
- дискриминантный анализ, который на основе данных о прошлых покупках определит вероятную ценность клиента;
- регрессионный анализ, который оценивает меру зависимости — например, суммы покупок от
социально-демографических характеристик — и помогает лучше понять вашу целевую аудиторию; - корреляционный анализ, который будет полезен для управления ассортиментом и эффективностью продавцов
- частотный анализ, построенный на простом анализе тенденций, — он помогает оптимизировать маржинальность, лучше управлять
кросс-продажами и даже предсказывать следующие покупки; - факторный анализ, который выявляет сложные зависимости между разнородными данными и показывает, что влияет на решения потребителей. Он будет незаменим для определения и корректировки уникального торгового предложения.
Учебники по социологии равняют качественные и количественные исследования между собой, но наша практика работы и с большой розницей, и с микробизнесами показывает, что необходимо использовать количественные исследования как можно дольше. И только обнаружив на количественных исследованиях (анализе распределений)
Опрашивать клиентов дорого и нудно, но очень полезно, если выбрать правильное количество человек. Некоторые анкетируют своих клиентов повально, а некоторые ограничиваются опросом
Основным исследовательским методом, нацеленным на быстрые результаты в маркетинге, является расчёт шести сигм — методика управления качеством, завоевавшая мировую известность. Потратив
Шаг 4. Найдите устойчивые зависимости
В основе хорошего маркетинга лежит подход, основанный на оцифровке поведения клиента. Наиболее универсальным из широко применяемых методов является
- Recency (давность) — чем дольше клиент не совершал повторных сделок, тем ниже вероятность, что он ещё раз
когда-нибудь что-нибудь купит. - Frequency (частотность) — чем реже клиент у нас покупает, тем ниже вероятность, что он
что-либо купит. - Monetary (денежность) — чем меньше средний чек клиента, тем выше шанс его потерять.
С помощью методов, описанных во втором шаге, все эти параметры можно исследовать и выразить, посчитав среднее арифметическое. Например, в рамках поиска зависимостей можно узнать, что для одного сегмента рынка R равен 100 дням (то есть нужно добиваться повторной покупки в течение 100 дней, иначе клиент потерян), а для другого M равен 2000 рублей (нужно стремиться именно к этому показателю для повышения LTV).
Для одного крупного магазина бытовой техники мы установили, что оптимальный способ вернуть клиентов в магазин — предложить им в течение 46 дней с момента предыдущей покупки приобрести со скидкой мультиварку.
Шаг 5. Подчинить инструменты маркетинга анализу
Наконец, последний шаг — надо подчинить инструменты, которые вы используете в маркетинге, результатам анализа данных. Теперь можно научить вашу
Так данные не будут копиться в столе, а помогут полностью изменить подход к тому, как компании взаимодействуют со своими клиентами. Мы искренне верим, что будущее маркетинга — за цифрами и строгим научным знанием, а не за фишками и ужимками.