Как рассчитать «страновой индекс» для производителя упаковки

На наш взгляд, при работе исключительно с коэффициентной моделью (по типу того же калькулятора) — есть риск недоучитывать потенциал местных рынков.

На наш взгляд, при работе исключительно с коэффициентной моделью (по типу того же калькулятора) — есть риск недоучитывать потенциал местных рынков.
Однако если идти по пути калькулятора, то правильно указывать систему оценки и проставления баллов, весов по комплексной модели Портера конкурентных сил на различных рынках.
Аналогично калькулятору по пунктам ниже (можно сделать также для каждого пункта a, b, c, d и 1, 2, 3, 4 общий агрегированный балл и после этого сделать матрицу (a–d / 1–4)).
Но при этом дополнительно (об этом — в конце документа) в обязательном порядке интервьюировать экспертов на рынке, членов соответствующих ассоциаций (можно также выступать участниками таких ассоциаций, чтобы использовать их данные), партнеров (представитель или менеджер по развитию региона, отраслевые эксперты в стране).


4853b7eb27c283a5071b9.png

КАЛЬКУЛЯТОР И ПРОСТАВЛЕНИЕ ОЦЕНОК ПО МОДЕЛИ ПОРТЕРА КОНКУРЕНТНЫХ СИЛ

Что оцениваем:

Как меняется цена за базовую единицу с учетом доставки в зависимости от рынка определенной страны.
Задать вопросы и экспертно, совместно с руководителем отдела Продаж, продавцами, оценить по рынку определенной страны: 

a. — d. — влияние.

a. Макроэкономика

    •  Валютный курс.
    • Какова общая экономическая ситуация в стране, в том числе в отношении других стран на макроэкономическом уровне?
    • Насколько сильно влияние международных игроков на этом локальном рынке?

b. Технологии

    • Насколько ценятся европейские технологии на рынке (как имидж)? Можем ли говорить о премиальности качества товара на этом рынке? (актуально, например, для европейских товаров в отношении азиатских стран).
    • Насколько рынок, потребители «технологичны»? Какого уровня технологичности требуется товар для данного рынка?

c. Государственное регулирование

    • Насколько сильно государственное влияние на интересующую нас отрасль в стране?
    • Величина государственных пошлин.
    • Сложность прохождения таможни.

d. Предпочтение покупателей

    • Ценностное ценообразование: необходимо изучить восприятие ценности продукта, компании-производителя потребителями всех стран, их готовность платить и реакцию на изменение цен.
    • Как мы будем отраслево позиционироваться на этом рынке? Добавит ли это ценность?
    • Каковы запросы потребителей, общие тренды на рынке?
    • Косвенно можно оценить спрос на товар через популярность соответствующих запросов в данной стране по ключевым словам в поисковиках. Косвенно оценить число клиентов в соответствующих каталогах компаний.

1.– 4. — участники и стратегия

2.1. Поставщики (игроки/конкуренты)

    • Сколько конкурентов — местных и международных — на этом рынке? Кто они?
    • Какова плотность рынка (отношение) — число конкурентов, поделенное на запрос рынка / ареал работы?
    • Есть ли монополисты, отдельные сильные конкуренты, оказывающие давление на весь рынок?
    • Сколько косвенных конкурентов (производители товаров-заменителей) на этом рынке? Каков объем производства у конкурентов?
    • Какова общая динамика предложения на этом рынке? Каково наше проникновение и активность предложения на данном рынке?

2.2. Покупатели

    • Какое место в цепочке создания ценности компании мы занимаем? 
    • Специализация экспорта — овощи и фрукты, техника и электроника, автомобили или другое.
    • Какие отрасли ключевые для этого рынка (есть ли наши целевые потребители)? Есть ли среди них традиционно маржинальные и подходящие для нас отрасли (торфяной бизнес, например, и другие)? Каковы потенциалы ключевых отраслей для нас? Какова текущая «привлекательность рынка» этой страны по нашим Клиентам в отношении маржи и оборота (таблица-расчет по маржинальности в различных странах и отраслях)?
    • Сколько потребителей на рынке? Каков спрос на рынке? Какова емкость рынка?
    • Есть ли потенциал развития и роста рынка (как в объемах потребления, так и в числе клиентов)? Или же рынок стагнирует?
    • Какова структура рынка: какова доля компаний, которые готовы платить цену выше среднего?
    • Каковы особенности ведения бизнеса в стране в этой отрасли (менталитет, правила, устоявшиеся тенденции)? 

2.3. Вход на рынок

    • Какова средняя цена на аналогичный базовый товар сейчас на этом рынке?
    • Дороговизна логистики (доставки): тип транспортировки, объем, расстояние и другие факторы.
    • Наличие портов, транспортной инфраструктуры для внешнего сообщения.
    • Каковы специфические затраты при работе с данным рынком?

2.4. Продукты-заменители:

    • Какие продукты-заменители существуют на этом рынке для местных потребителей?
    • Можем ли мы стать продуктом-заменителем в некоторых сферах для местных потребителей, занять долю конкурентов из смежных сегментов?

КАК УЧИТЫВАТЬ ИНТЕРЕСЫ ЛОКАЛЬНО (от сделки к сделке)?

1. Определяем пол и потолок цены за продукт. Пол — себестоимость продукта (с учетом доставки в эту страну и прочего). Потолок — рыночная цена на такие же товары (желательно с учетом бонусов поставщиков, если применимо, и других корректировок, вытекающих из отношений покупателя/поставщика в конкретной индустрии). В этом диапазоне ставим цену.

2. После этого можем торговаться за долю маржи покупателя. Построить модель PnL покупателя (отчет о прибылях и убытках), представить ее на переговорах и сказать о том, что вот ваша расчетная маржа — мы просим от нее 3 процентных пункта (сообразно нашей добавленной ценности). Дальше либо они отдают, либо говорят, где мы не правы в расчетах. Конечно, надо иметь переговорный рычаг в таком случае, то есть наш товар должен уникальное привносить покупателю в производственный процесс. Либо его должно не хватать на рынке в нужных покупателю объемах. Либо еще какая-то выгода для него должна быть. В случае с паллетами и паллетными бортами — это экономия, это оптимизация логистических расходов, обеспечение сохранности товара (и снижение брака, испорченного при транспортировке товара), экономия места на складе, логистические решения, индивидуальные решения для отраслей, более долгосрочная и окупаемая инвестиция и другое. Для этого нужно экономически оценить выгоды.

Описанное выше поможет выстроить международный «ценовой коридор» с учетом особенностей стран и тенденций выравнивания цен. Головной офис компании в Латвии и представители в других странах определяют коридор, изучая конъюнктуру рынка, эластичность цен, объем параллельного импорта, вызванного различием цен, курсы обмена валют, данные о конкуренции и распределении и прочее. После этого представители во всех странах обязаны работать в рамках коридора. Необходимо поддерживать баланс между централизованным и автономным управлением — то есть считать и «сверху» — описанная часть выше, и «снизу» — учет локально.

Григорий Черняев
Партнер. Практика анализа данных
Комментарии