В этом нам поможет CJM (customer journey map) — карта точек контакта с потребителем, которая отражает пять основных этапов взаимодействия с Клиентом: начало поиска, оценка и выбор, покупка, послепокупочное сопровождение, лояльность и возврат в новом цикле.
Как составить CJM для своего проекта?
CJM — это способ упорядочивания данных, который визуализирует пять этапов взаимодействия бренда и покупателя:
- Начало раздумий над покупкой.
- Оценка и выбор, мониторинг предложений.
- Момент покупки.
- Формирование «послепокупочного опыта» — непосредственное использование продукта, момент проживания услуги.
- Круг лояльности, когда покупатель возвращается на этап оценки выбора и дальнейшей покупки, и снова приходит к нам.
CJM в маркетинге помогает комплексно охватить весь путь клиента от момента поиска до момента повторной покупки, или повторного выбора в пользу бренда. На каждом этапе CJM мы ищем «узкие места», которые не дают компании расти и получать еще больше прибыли. А также ищем точки роста, при усилении которых бизнес получит кратное увеличение показателей эффективности.
Точка входа
Ошибочно полагать, что первый контакт с покупателем происходит, когда он выбирает между вами и конкурентами. Нет, стартовая позиция в CJM находится в моменте, когда покупатель совпадает с портретом целевого пользователя и испытывает острую необходимость заполучить желаемое. Этот момент очень важен,
Помните легендарную формулу продаж, в которой говорится, что человек покупает не дрель, а дырку в стене? Вот она отлично иллюстрирует первый этап CJM — момент, когда человек понимает, что ему нужно
На этом этапе мы собираем всю доступную информацию о том, как человек приходит к мысли о покупке продукта. В этом хорошо помогает анализ существующей клиентской базы и опрос выборки клиентов бренда, на основе которого формируется портрет целевого покупателя (Buyer Persona). Смоделируйте на основе этих данных ситуации, когда человек приходит к мысли о необходимости выбора, и занесите все идеи в раздел «Раздумывает о покупке». У CJM нет единого формата, оформляйте точки контакта как удобнее — таблицей, майндкартой, хоть на салфетке.
Мониторинг предложений
Затем переходим к этапу анализа, поиска и мониторинга предложений. В этом моменте городские жители похожи в своем поведении — они спрашивают у друзей/знакомых, обращаются к Google, форумам, маркетплейсам и
Теперь возвращаемся к таблице или майндкарте CJM и заносим тщательно этапы выбора, площадки мониторинга и
Покупка
Момент покупки в CJM мы рассматриваем исключительно со стороны поведенческого аспекта, который отвечает на вопрос «почему выбрали именно нас?». На этом этапе надо рассматривать варианты выбора: решили купить в магазине или заказать доставку; когда пришли в магазин, что увидели/услышали; если выбрали доставку, то насколько просто ее оформить на сайте или по телефону с оператором, с какими проблемами столкнулся покупатель в этот момент? То есть момент покупки в CJM — это всегда использование образа покупателя для выявления проблем и сложностей, с которыми он сталкивается.
Опыт после покупки
Если Вы
Собирать информацию для этого этапа нам помогают сервисы мониторинга упоминаний, например Brand Analytics или YouScan, мониторинг страничек бренда на площадках с отзывами и в профессиональных сообществах, а также мониторинг комментариев к публикациям Бренда в соцсетях и СМИ. Оценивается как непосредственно опыт покупки (быстро/долго, дешево/дорого, удобно/не удобно), так и тональность отзывов.
Круг лояльности или возврат покупателя в момент выбора и сделки
Продажа не заканчивается выбитым чеком и деньгами в кассе — мы стараемся акцентировать на этом внимание в разработке
На формирование лояльности влияет ряд факторов как человеческих (скрипты общения, личное обращение по имени, внешний вид продавца
Для оценки этого этапа в CJM для бренда мы подвергаем анализу очень много разнообразных данных — от количества повторных покупок до общего анализа тональности упоминаний в соцсетях и показателей NPS (система оценки лояльности к бренду).
Почему нельзя работать с CJM пока не настроена аналитика?
Читая эту статью вы, наверное, пришли к мысли, что подобный детальный разбор точек контакта необходим только крупным брендам и большим федеральным компаниям. Но CJM можно разработать и для средней региональной компании, и даже для маленькой единичной кофейни. Разница только в качестве и объеме данных для работы.
Крупный бизнес и бренды с развитой сетью представительств не могут позволить себе пренебрегать сбором и анализом данных, потому что от этого напрямую зависит их прибыль и достижение стратегических целей. Для таких компаний (торговые сети,
Рассмотрим кейс
Для одного из наших Клиентов мы разработали CJM карту, чтобы выявить точки контакта, определить по ним точки роста и работать с ними, чтобы устранить факторы, негативно влияющие на бизнес Клиента.
В результате анализа, были выявлены следующие точки роста:
На входе в магазин:
- Клиента не встречают;
- Если в зале много людей, то продавцы не подходят.
В магазине:
- Клиенту не хватает визуальных материалов;
- Клиента пугает «Мебель на заказ»,
т. к. это ассоциируется с высокой стоимостью;
- Клиенты замеряют длину столов и столешниц руками.
При общении с персоналом:
- Консультации не выявляют потребность;
- Консультанты не получают данные клиента;
- Консультанты не объясняют преимущества мебели на заказ;
- В процессе общения консультанты меняются.
Когда Клиент изучает материалы:
- Не хватает информации о различиях натуральных и ненатуральных материалов.
На этапе составления договора:
- Необходимо объяснять Клиенту, что входит в стоимость работ;
- Необходимо рассказать про все этапы работ.
Проработав точки роста, мы выявили список точек контакта, и разработали решения:
- Заготовить каталоги с фото готовых кухонь, чтобы не перенаправлять Клиента на сайт;
- Провести обучение по продажам для консультантов;
- Всегда получать контактные данные Клиента (email и телефон);
- Сформулировать преимущества, которые консультанты должны озвучивать в общении с Клиентом (кроме скидок);
- Обеспечить удобный замер длины для Клиента;
- Провести обучение консультантов по материалам;
- Ввести услугу «
Дизайн-проект комнаты»;
- Информировать клиента о полной стоимости работ и этапах.
Если вы уже давно и трепетно собираете данные о своих покупателях, мы предлагаем Вам составить свою