Инструменты маркетинга: CJM

Маркетинг любой компании нацелен на привлечение и удержание Клиента. Для того, чтобы не ошибиться в каналах, форматах и инструментах маркетинга, надо найти все точки касания с потребителем, разбить их на пять основных этапов коммуникации с Клиентом, и в ходе анализа выявить точки роста.

22 Сентября 2017

В этом нам поможет CJM (customer journey map) — карта точек контакта с потребителем, которая отражает пять основных этапов взаимодействия с Клиентом: начало поиска, оценка и выбор, покупка, послепокупочное сопровождение, лояльность и возврат в новом цикле.

Как составить CJM для своего проекта?

CJM — это способ упорядочивания данных, который визуализирует пять этапов взаимодействия бренда и покупателя:

Начало раздумий над покупкой.

Оценка и выбор, мониторинг предложений.

Момент покупки.

Формирование «послепокупочного опыта» — непосредственное использование продукта, момент проживания услуги.

Круг лояльности, когда покупатель возвращается на этап оценки выбора и дальнейшей покупки, и снова приходит к нам.

CJM в маркетинге помогает комплексно охватить весь путь клиента от момента поиска до момента повторной покупки, или повторного выбора в пользу бренда. На каждом этапе CJM мы ищем «узкие места», которые не дают компании расти и получать еще больше прибыли. А также ищем точки роста, при усилении которых бизнес получит кратное увеличение показателей эффективности.

Точка входа

Ошибочно полагать, что первый контакт с покупателем происходит, когда он выбирает между вами и конкурентами. Нет, стартовая позиция в CJM находится в моменте, когда покупатель совпадает с портретом целевого пользователя и испытывает острую необходимость заполучить желаемое. Этот момент очень важен, т. к. с него начинается поиск и мониторинг предложений на рынке, а также опрос друзей и попытки вспомнить какие релевантные предложения попадались за последнее время.

Помните легендарную формулу продаж, в которой говорится, что человек покупает не дрель, а дырку в стене? Вот она отлично иллюстрирует первый этап CJM — момент, когда человек понимает, что ему нужно что-то купить. С этого и начнем.

На этом этапе мы собираем всю доступную информацию о том, как человек приходит к мысли о покупке продукта. В этом хорошо помогает анализ существующей клиентской базы и опрос выборки клиентов бренда, на основе которого формируется портрет целевого покупателя (Buyer Persona). Смоделируйте на основе этих данных ситуации, когда человек приходит к мысли о необходимости выбора, и занесите все идеи в раздел «Раздумывает о покупке». У CJM нет единого формата, оформляйте точки контакта как удобнее — таблицей, майндкартой, хоть на салфетке.

Мониторинг предложений

Затем переходим к этапу анализа, поиска и мониторинга предложений. В этом моменте городские жители похожи в своем поведении — они спрашивают у друзей/знакомых, обращаются к Google, форумам, маркетплейсам и сайтам-агрегаторам. Пользователи интересуются ценой, качеством и затем рассматривают предложения на Avito и Яндекс Маркете. Мониторинг предложений как этап в CJM — это не история о среднем чеке или сегментировании аудитории по полу и возрасту. Мы рассматриваем исключительно поведенческий аспект, который отвечает на вопрос «почему выбрали именно нас?».

Теперь возвращаемся к таблице или майндкарте CJM и заносим тщательно этапы выбора, площадки мониторинга и сайты-агрегаторы предложений, которые попадают в поле нашего покупателя. И идем дальше.

Покупка

Момент покупки в CJM мы рассматриваем исключительно со стороны поведенческого аспекта, который отвечает на вопрос «почему выбрали именно нас?». На этом этапе надо рассматривать варианты выбора: решили купить в магазине или заказать доставку; когда пришли в магазин, что увидели/услышали; если выбрали доставку, то насколько просто ее оформить на сайте или по телефону с оператором, с какими проблемами столкнулся покупатель в этот момент? То есть момент покупки в CJM — это всегда использование образа покупателя для выявления проблем и сложностей, с которыми он сталкивается.

Опыт после покупки

Если Вы когда-нибудь обращались за помощью в техподдержку сотового оператора или заказывали вещи на Lamoda, то Вы, вероятно, получали смс с просьбой оценить качество работы оператора и поставить оценку сервису. На основе оценок покупателей могут быть внесены значительные изменения в работу как всей компании, так и отдельных ее подразделений. Компании формата средний и малый бизнес прибегают к более демократичным вариантам сбора обратной связи от покупателей — дарят подарки за отзыв, прозванивают контрольную выборку или просят заполнить анкету. Для создания CJM мы берем эти данные и эмпирически моделируем поведение человека после покупки. Стал ли он рассказывать о покупке друзьям в соцсетях? Выложил ли фото в Инстаграм? Отметился ли на Флампе с отзывом о компании? В послепокупочном опыте нас интересует главный вопрос — совпали ожидания покупателя с тем, что он получил? Все это формирует опыт, который подсвечивает слабые моменты в сервисе и организации продаж.

Собирать информацию для этого этапа нам помогают сервисы мониторинга упоминаний, например Brand Analytics или YouScan, мониторинг страничек бренда на площадках с отзывами и в профессиональных сообществах, а также мониторинг комментариев к публикациям Бренда в соцсетях и СМИ. Оценивается как непосредственно опыт покупки (быстро/долго, дешево/дорого, удобно/не удобно), так и тональность отзывов.

Круг лояльности или возврат покупателя в момент выбора и сделки

Продажа не заканчивается выбитым чеком и деньгами в кассе — мы стараемся акцентировать на этом внимание в разработке CJM-карт и проговорить этот момент с Клиентом на стратегической сессии. Задача любой продажи ассоциировать бренд с ассортиментом товаров, чтобы при появлении потребности, подсознание покупателя вытолкнуло ему наш бренд и логотип, на основе прошлого позитивного опыта. Если покупатель остался недоволен покупкой, он не будет рекомендовать бренд друзьям и сам вряд ли придет повторно.

На формирование лояльности влияет ряд факторов как человеческих (скрипты общения, личное обращение по имени, внешний вид продавца и т. д.), так и технических (насколько удобно заказать через сайт, отлажена ли логистика и т. д.). В комплексе работа на этими факторами дает усиление лояльности и повышение процента повторных покупок, а также увеличение количества положительных отзывов о бренде.

Для оценки этого этапа в CJM для бренда мы подвергаем анализу очень много разнообразных данных — от количества повторных покупок до общего анализа тональности упоминаний в соцсетях и показателей NPS (система оценки лояльности к бренду).

Почему нельзя работать с CJM пока не настроена аналитика?

Читая эту статью вы, наверное, пришли к мысли, что подобный детальный разбор точек контакта необходим только крупным брендам и большим федеральным компаниям. Но CJM можно разработать и для средней региональной компании, и даже для маленькой единичной кофейни. Разница только в качестве и объеме данных для работы.

Крупный бизнес и бренды с развитой сетью представительств не могут позволить себе пренебрегать сбором и анализом данных, потому что от этого напрямую зависит их прибыль и достижение стратегических целей. Для таких компаний (торговые сети, IT-компании, non-food бренды-производители) не собирать данные о своих покупателях это тоже самое, что терять деньги. Работа с точками CJM приводит к таким переменам в компании, которые возвращают клиентов и увеличивают продажи маленькими постоянными улучшениями.

Рассмотрим кейс

Для одного из наших Клиентов мы разработали CJM карту, чтобы выявить точки контакта, определить по ним точки роста и работать с ними, чтобы устранить факторы, негативно влияющие на бизнес Клиента.

В результате анализа, были выявлены следующие точки роста:

На входе в магазин:

Клиента не встречают;

Если в зале много людей, то продавцы не подходят.

В магазине:

Клиенту не хватает визуальных материалов;

Клиента пугает «Мебель на заказ», т. к. это ассоциируется с высокой стоимостью;

Клиенты замеряют длину столов и столешниц руками.

При общении с персоналом:

Консультации не выявляют потребность;

Консультанты не получают данные клиента;

Консультанты не объясняют преимущества мебели на заказ;

В процессе общения консультанты меняются.

Когда Клиент изучает материалы:

Не хватает информации о различиях натуральных и ненатуральных материалов.

На этапе составления договора:

Необходимо объяснять Клиенту, что входит в стоимость работ;

Необходимо рассказать про все этапы работ.

Проработав точки роста, мы выявили список точек контакта, и разработали решения:

Заготовить каталоги с фото готовых кухонь, чтобы не перенаправлять Клиента на сайт;

Провести обучение по продажам для консультантов;

Всегда получать контактные данные Клиента (email и телефон);

Сформулировать преимущества, которые консультанты должны озвучивать в общении с Клиентом (кроме скидок);

Обеспечить удобный замер длины для Клиента;

Провести обучение консультантов по материалам;

Ввести услугу «Дизайн-проект комнаты»;

Информировать клиента о полной стоимости работ и этапах.

Если вы уже давно и трепетно собираете данные о своих покупателях, мы предлагаем Вам составить свою CJM-карту точек контакта. Просто напишите нам marketing@paper-planes.ru, и мы вместе разработаем Карту Путешествия Пользователя для Вашего бизнеса!